Neueinführung
Angebot des Verlages
Am Anfang eines jeden Lebenszyklus einer Zeitschrift im Einzelhandel steht das Verlagsangebot. Mit diesem meist mehrseitigen Schreiben informiert der Verlag den Grossisten über alle wichtigen Details des neuen Objektes, die für die erfolgreiche Platzierung im Einzelhandel notwendig sind. Dabei muss man wissen, dass der Pressegrossist, ähnlich wie die Post, einem Kontrahierungszwang unterliegt. Er ist verpflichtet, jedem Presseerzeugnis den freien Marktzugang zu ermöglichen, d.h. er kann sich nicht weigern, nur einen Teil in sein Sortiment aufzunehmen. Natürlich gibt es auch hier Ausnahmen.
Neben einer allgemeinen Beschreibung des einzuführenden Titels, die kurz und prägnant den Charakter beschreiben sollte, enthält das Angebot alle vertrieblichen Details, die für Auslieferung, Remissionseinholung und Rechnungsstellung wichtig sind. Als Richtlinie für die Erstellung dieser Angaben dient das sog:
"KVM Standard-Datenblatt für neue Presseprodukte"
Markteinschätzung und Liefermengen
Je nach Zielgruppe der neuen Zeitschrift ergeben sich unterschiedliche Absatzmöglichkeiten für den Titel. Die Einschätzung des Marktpotenzials teilen sich die Verlage und Grossisten, dabei kommt es natürlich oft zu einer unterschiedlichen Einschätzung des Marktpotenzials. Die Aufgabe des Grossisten liegt hier darin, den Liefervorschlag (Anzahl der für ein Grossohaus gelieferten Expl.) dahingehend zu überprüfen, ob die Menge ausreicht, zuwenig oder zuviel ist.
Je nach sozio-demografischen, saisonalen oder anderen Einflussfaktoren kann dies für verschiedene Grossohäuser zu äusserst unterschiedlichen Ergebnissen führen. Grundsätzlich gilt jedoch, dass sich die Disposition für einen Titel stets an der Verkäuflichkeit des Objektes zu orientieren hat. Bei der Auswahl des für den Titel am besten geeigneten Erstverkaufstages steht das Grosso dem Verlag als Berater zur Verfügung.
Verteilererstellung
Nach Festlegung der für den Grossisten richtigen Belieferungsmenge muss ein qualifizierter Verteiler für das neue Objekt erstellt werden. Es gilt festzulegen, welcher Einzelhändler für die neue Zeitschrift geeignet ist und mit wievielen Exemplaren er beliefert wird. Wesentliche Unterstützung leistet dabei der Einsatz von selbst programmierten speziellen Computerprogrammen, die eine differenzierte Steuerung der Liefermengen zulassen. Dennoch ist die spezielle Marktkenntnis der Grossomitarbeiter unentbehrlich. Erst wenn man weiß, welcher Einzelhändler hinter einer Kundennummer steckt, kann jede Verkaufsstelle adäquat beliefert werden. Hinter jedem Verteiler steckt also eine sehr intensive Vertriebsarbeit. So ist beispielsweise auch eine höhere Gewichtung bestimmter Geschäftsarten denkbar oder eine besondere Beachtung der geografischen Lage. Bei vielen Neueinführungen ist hier auch die Orientierung am Leitverteiler, d.h. dem bedeutendsten Titel mit der gleiche Zielgruppe, unumgänglich. Zu erwartende ausverkaufte Einzelhändler und Einzelhändler, die kein Exemplar verkaufen, sollen dabei in einer vernünftigen Relation zu allen belieferten Händlern stehen.
Begleitende Maßnahmen
Sowohl für den Verlag als auch für den Grossisten liefert die verkaufstägliche Marktbeobachtung am POS wichtige Informationen zur vertrieblichen Steuerung auch schon bei der gerade im Markt befindlichen Ausgabe. Liegen die Verkäufe weit über der Einschätzung, die Verlag und Grossisten gemeinsam getroffen haben, können beispielsweise zügig Maßnahmen ergriffen werden, um während der gesamten Angebotszeit mit ausreichender Menge im Markt vertreten zu sein.
Der Grossist unterstützt die Neueinführung von Zeitschriften mit allen Mitteln, die ihm im Rahmen seiner Neutralitätsverpflichtung zur Verfügung stehen. Der gezielte Einsatz von Werbematerial, das der Verlag für den Einzelhandel zur Verfügung stellt, gehört ebenso dazu wie eine aktive Information aller Händler seitens des Grossisten über die bevorstehende Neueinführung des Presseerzeugnisses. Der Vertrieb informiert hier den hauseigenen Aussendienst über den neuen Titel und die geplanten Werbemaßnahmen. Für weitergehende Aktionen steht nach Absprache und Vereinbarung mit dem Verlag das Marketing-Team des Grossisten zur Verfügung. So gestaltet sich eine Titelneueinführung als konzentrierte Marketingaktion zwischen Grossist und Verlag mit dem Ziel, das Absatzpotenzial optimal auszuschöpfen.
Erhöhte Nachlieferbereitschaft und Kontrolle des Remissionsverhaltens
Um einer über die Erwartung hinausgehenden starken Nachfrage gerecht werden zu können, sorgt der Grossist grundsätzlich bei neuen Titeln für eine erhöhte Nachlieferfähigkeit durch Absammeln von Frühremissionen, falls der einkalkulierte Lagerrest nicht ausreichen sollte. Zudem werden alle Einzelhändler, die ihre Ware sofort nach Erhalt remittieren, gezielt angesprochen und auf das verlorene Umsatzpotenzial hingewiesen. Auch das Verhalten der Einzelhändler bei der Auslieferung der zweiten Ausgabe eines neuen Titels bedarf ständiger Kontrolle.
So kommt es beispielsweise regelmäßig zu Sofortremissionen von Folgenummern, obwohl der Einzelhändler bei der Startausgabe ausverkauft war. Die Reaktion auf solche Vorgänge gewährleistet die Sicherung und den Erhalt eines verkaufsstarken Verteilers in der Einführungsphase eines Presseobjekts.
Relaunch
Ebenso wie bei der Neueinführung steht der Grossist dem Verlag bei einem Relaunch als Partner zur Seite. Der Relaunch ist als eine Art Neueinführung zu sehen, durch die der Lebenszyklus eines Titels verlängert wird. Auch das Pressegeschäft lebt von Innovation. Im wesentlichen entsprechen die Maßnahmen des Grosso denen der Titelneueinführung:
- Komplette Überarbeitung des Verteilers
- Information des Einzelhandels
- Kontrolle der Ausverkäufer, Nullverkäufer und Sofort- und Frühemittierer
- Eigene Kommunikationsmaßnahmen, sofern ohne Verletzung der Neutralitätsverpflichtung